なぜ「構想力」が必要なのか？

――これからのデザイナーにはどのような考え方が求められているのでしょうか？

長谷川　これから重要になってくる考え方を示すものとして、「サービスデザイン」という言葉があります。ユーザーの体験を重視して「すべての事業はユーザーに対するサービスである」とする考え方で、それに関連して（モノとサービスを区別なくとらえる）「サービス・ドミナント・ロジック（SDL）」という思考も生まれています。

　最近は、日本でも行政サービスをサービスデザインのアプローチで改善していこうという考えが出てきています。また関連する言葉として「UX（ユーザーエクスペリエンス）デザイン」という考え方がありますが、（それとの違いとしては）顧客体験だけでなくビジネスとしての実現性も取り入れた「全体的な設計」を行っていくことがサービスデザインの特徴になります。

　例えば、アプリによる配車サービスに革新をもたらした「Uber」や世界最大の民泊サイトである「Airbnb」などが提供する新しいモデルは、既存のタクシー業界や宿泊業界だけを見ていても決して出てくるものではありませんよね。

　実際、UberやAirbnbの基本的な仕組みはマッチングビジネスです。いま課題が発生している生態系を包括的に見て、ユーザーの体験を最適化するいっぽう、ビジネスとしてもステークホルダー（利害関係者）がうまく立ち回れるようにするにはどうしたらいいのかを考えた結果、新しいモデルが生まれたのです。そのように（UXとビジネスの双方を）包括的に考えていくアプローチが「サービスデザイン」として議論されているのです。

　今回、大学院クリエイティブリーダーシップコースではこのサービスデザインの講義も設けています。大学院では、ぜひこのサービスデザインも包括的に体得して、ビジネスや行政サービスなどで実践できるようになってもらいたいと思っています。

山口　かつては「洗濯が大変」とか「食べ物の保存ができない」とかわかりやすい問題があって、そうした問題を低価格でソリューションできる人材や能力が求められていましたよね。1960年代から90年代くらいまではずっとそうだったと思います。その背景には「モノ不足」もありましたし、欧米の先行事例もありましたので、（不足を解決し欧米に追い付くために）自ずと解決しなくてはならない問題が生まれていたのです。

　そうした時代にはもちろん、「問題の定義なんて必要ない」「とにかく問題を解ける人がほしい」となります。ただ、時代が進んで世の中のニーズがある程度満たされてしまうと、顧客側からはとくに不満が出てこなくなりました。2005～07年ごろに私が携帯電話のプロジェクトに関わっていたとき、顧客に「何か不満はありますか？」とアンケートを取っても課題が出てこないということがありました。

　「強いて言えばお風呂の中で使いたい」みたいなニッチな問題だけが出てきて困っていたところに、iPhoneが登場して市場の半分をかっさらっていたのです。結局、あのときのマーケティングメソッドは、「問題は山積みでそれを解決できる人が必要である」という思考モデルの上に成り立っていたわけですね。

　それに対していまは状況が逆転しています。問題はむしろ少なくて、解決できる能力を持っている人はたくさんいる。そんな時代では「問題をつくれる人」こそが希少なのです。その典型がAirbnbだと思いますが、「ホテルは満室なのに世の中には部屋が余っている」という状況で「（需要と供給を）マッチングできないのはなぜなんだ」という問題提起が生まれた。

　そうした事例があり、いまは「問題提起のできる人」に高い経済的価値が生まれてきています。そしてその「問題」は「現状」と「あるべき姿」のギャップから出てくるものなので、その「あるべき姿」を構想できる人がもっとも必要になってくる。そういったときに、先ほど長谷川さんが仰った「構想力を持つ人を育てる」ことが重要になってくるわけです。だから「構想」という言葉が学部名の中に入っているのはすごく腑に落ちた感がありました。問題提起をするためには構想力が不可欠なんです。

「未来の当たり前」を見出すために

山口　2013年に『世界で最もイノベーティブな組織の作り方』（光文社）を書いたとき、現役のイノベーターの方々にお話をうかがったのですが、「イノベーション」と聞くとつい「何か新しいものを生み出すこと」と考えがちじゃないですか。でも、彼らの発想は「新しいものを生み出そう」というよりは「未来の当たり前をこちらに引っ張ってくる」という感覚だったんです。つまり、未来においてはこうなっているべきなのに、なぜいまがこうなっていないんだとバックキャストする発想ですね。

　そうなると、「未来の当たり前」という観点を通して、デザイン・コンフィデンスやある種の審美眼が生まれてきます。現状からインプルーブ（改善）することを考えるよりも、現状をいったん置いて、大きな未来像からバックキャストしていくと、現状で「仕方なくこうなっている」ことが明らかになり、「あれ、これってもしかしていまでも実現できるんじゃない？」という新しい発想へとつながってくるわけです。

長谷川　本学科のカリキュラム設計において参考にした大学の一つに、米マサチューセッツ州にあるオーリン工科大学（Olin College of Engineering）があります。ここは工学系の大学ですが、主体性教育というものに注力しており、講義ではなくプロジェクト主体のカリキュラムになっています。学んだことを活かすのではなく、課題に取り組んでから必要なことを学ぶという順序によって主体性を持った学びや態度が生まれるというこの姿勢には大変共感しており、本学科でもそのエッセンスを取り入れています。

　まず、基本の武器となる造形教育は学部前期で習得してもらったうえで、それらを応用するときに必要となる専門教育についてはあくまでプロジェクトを遂行しながら適宜必要となるスキルを集めていくというような構成です。

山口　普通の講義がYouTubeで見られる時代に、わざわざ物理的に大学に集まる意味はなんなのか、ということへの回答でもありますね。

長谷川　そうですね。とくに大学院のコースではもっと踏み込んだところとして、企業や組織とのビジョンづくりを目指していきます。その際には学生が自ら解決すべき課題を設定し、それに対応したプロジェクトを起案していくことが必要になってきます。大学院生と学部生がひとつのプロジェクトで課題に取り組みながら、チームマネジメントにも触れてもらいつつ、自分たちの取り組んでいるデザインのプロセスを言語化していけるようになればいいなと思っています。

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